A l’ère du big data, les comportements des consommateurs sont plus que jamais sous la loupe

 | Paru dans Entreprise Romande  | Auteur : Flavia Giovannelli
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Il existe pléthore d’outils utilisant les données numériques pour comprendre comment se comportent les clients et de quelle manière les fidéliser. Ces outils, dont les réseaux sociaux, mis à la disposition des entrepreneurs, ont un tel potentiel que, paradoxalement, il devient difficile de faire le tri et de savoir comment les utiliser pour être efficace. Il s’agit de ne pas se perdre dans la jungle des données que l’on pourrait compulser à l’infini. Quel que soit son domaine d’activité, il ne faut pas oublier que toute vente reste un échange, une relation humaine, où les détails, le soin donné, comptent toujours. Dans un monde en constante évolution, il faut savoir jouer avec les campagnes web, les communautés en lignes, la gestion des données, l’expérience client.

Au cours d’une conférence proposée lors du dernier forum économique d’Yverdon, les cinq cent cinquante auditeurs ont tous souri en écoutant un podcast: un malheureux client tentait de joindre un interlocuteur précis au sein d’une grande entreprise (anonyme) pour lui exposer un problème urgent. Or, malgré la sophistication des outils actuels et un positionnement ambitieux, personne ne parvenait à répondre à sa demande. Le client finissait par devenir complètement fou au bout du fil… Voilà, en résumé, ce qu’il ne faut pas faire, à l’heure du numérique et de la globalisation. Les standards sont placés si haut qu’il n’est pas aisé d’être performant dans tous les domaines et en tout temps. Les patrons de PME, eux, sont même angoissés à l’idée d’être comparés à des GAFA (les géants du web Google, Apple, Facebook, Amazon) ou à l’idée de devoir investir des sommes substantielles pour rester compétitifs. Finalement, ceux qui parviennent le mieux à y répondre, quelle que soit la taille ou l’activité, sont ceux qui mettent toujours le client au cœur de leurs préoccupations.

Cédric Stassi, directeur de la FNAC Suisse, connaît bien le sujet. «Depuis toujours, l’adhésion à notre club est au cœur de notre modèle d’affaires. Nous savons ainsi que ces membres viennent trois fois plus dans nos magasins et effectuent en moyenne six fois plus d’achats que les autres.» Il ne le cache pas: l’évolution des habitudes a encouragé la FNAC à repenser son offre pour un client omnicanal (qui effectue ses achats sur des canaux de distribution différents). Un nouveau site a été lancé en 2015, permettant de combiner les deux approches, sachant que le digital précède de plus en plus l’expérience directe et la prolonge. Comment ne pas se torpiller soi-même? La FNAC a vu une différence en attribuant la vente générée par le click and collect aux magasins. Cela s’avère bien plus motivant pour les commerçants. D’ailleurs, les points de vente se muent en lieu de convivialité, avec plus de deux cents événements par an. Outre les célébrités venues pour signer des ouvrages ou pour présenter leur production, la FNAC mise sur un conseil personnalisé en permettant au client de toucher, de tester et d’interagir avec des articles en magasins.

Co-construction

Au Club Med, le fonctionnement est assez similaire, avec l’idée de remercier les clients de leur confiance. C’est ce terme, surtout, qu’emploie Fabio Calo, directeur du management pour la Suisse. «Clud Med existe depuis plus de soixante ans sur cette base et sur le sentiment d’appartenance à la marque. Bien sûr, il a fallu évoluer, ce que nous avons fait depuis 2004. Beaucoup copié, Club Med entend se concentrer avant tout sur son activité historique, soit être la première société hôtelière au monde pour des villages de vacances de haut de gamme.» Alors que l’entreprise s’était diversifiée il y a quelques années, par exemple en proposant des clubs de sport ou des circuits grâce à des partenaires tour-operator, tout a été abandonné pour revenir au cœur du métier. L’interactivité entre membres du club se renforce même à l’ère 2.0, puisque Club Med a lancé, il y a environ quatre ans, une plateforme participative (clubmakers.clubmed.ch) permettant des échanges entre membres. On y trouve des conseils, mais aussi des avis et des suggestions. «Nous avons par exemple appris que de nombreux clients souhaitaient manger sainement et bio dans nos restaurants de vacances. Nous en avons donc tenu compte en instaurant des espaces dédiés (appelés Healthy Corner) dans nos clubs.» Fabio Calo parle même de co-construction. Le Club Med a ainsi l’habitude de convier quelques clients aux profils aussi variés que possible lors de séances de réflexion avec les managers, par marché. Cela permet de rapprocher l’offre et la demande, dans une perspective à long terme.

Mes données, mon choix

Quelle que soit la taille de son entreprise, il est finalement question d’émotion, de sensibilité et de partage. Les idées innovantes fondées sur des concepts simples et essentiels donnent parfois de bien meilleurs résultats que d’avoir le nez plongé dans les algorithmes. Alors que la loi sur la protection des données complique parfois la donne, il est plus que jamais capital d’instaurer un dialogue clair et transparent avec les clients, qui ont été avertis de cette politique concernant les données qu’ils veulent bien livrer. D’ailleurs, la protection sur internet permet à quiconque de davantage faire valoir ses droits auprès de tous les fournisseurs de services américains, européens et suisses.

 


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