Comment les entreprises peuvent tirer parti de l’analyse des données

 | Paru dans Entreprise  | Auteur : Pierre CORMON
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Les données internes peuvent être extrêmement utiles pour mieux comprendre les clients, pour gérer les fournisseurs et pour optimiser des procédures, le cas échéant en les croisant avec des données externes.

Les données internes? «C’est un véritable trésor.» Ce n’est pas un gourou des nouvelles technologies qui le dit, ni un vendeur de solutions d’analyses de données, mais André Poulie, fondateur et président de la Fondation Théodora. L’ONG, qui égaye le séjour des enfants hospitalisés avec des artistes professionnels, a décidé d’en tirer parti pour mieux analyser l’impact de ses campagnes de promotion et se rapprocher de ses donateurs (lire en page 7). Elle met ainsi en œuvre une approche recommandée par les spécialistes, mais qui n’est pas adoptée par tous ceux qui y auraient intérêt. «Beaucoup d’entreprises sont assises sur des montagnes de données dont elles ne tirent pas parti», affirme Benjamin Protais, directeur conseil chez Business & Decision, un groupe international spécialisé dans l’exploitation des données. Pourquoi se préoccuper de ses données? «Ce n’est pas un but en soi», répond Nicolas Oury, CEO de Lintao, une entreprise qui aide ses clients à créer des tableaux de bord informatiques permettant de piloter leurs activités. «Le but est de les transformer en actions. En analysant les données sur les achats, on peut par exemple faire ressortir quels produits ont augmenté, de manière à renégocier ou à changer de fournisseur. Le retour sur investissement est très rapide.» L’analyse de l’impact des campagnes de communication permet de mieux les cibler. L’analyse du comportement des clients permet de leur proposer des produits et des services plus adaptés à leurs besoins. L’analyse des ventes permet de mieux gérer ses commandes ou sa production et d’éviter des ruptures de stock ou l’accumulation d’invendus. L’analyse des données relatives aux employés peut aider à piloter les ressources humaines.

La direction doit être convaincue de l'utilité de la démarche

«Une entreprise nous a appelé un jour parce qu’elle avait un taux élevé d’absentéisme et supposait qu’il venait d’employés au bord du burn out», raconte Corinne Fabre, regional manager de Business & Decision à Genève. «L’analyse des données internes a montré que c’était exactement le contraire: ceux qui s’absentaient fréquemment étaient les employés qui s’ennuyaient au travail.»

L’analyse de données est surtout pratiquée par les entreprises d’une certaine taille, mais elle ne leur est pas réservée. «Une personne familiarisée avec Excel peut réaliser des analyses avec des outils coûtant moins de mille francs par an», affirme Nicolas Oury. Le plus petit client de l’entreprise est un restaurant employant cinq personnes. Lintao l’a aidé à créer un tableau de bord qui lui permet d’analyser comment évolue la quantité des différents produits utilisés selon les jours de la semaine, de manière à mieux gérer les commandes et à jeter moins de nourriture.

Quels sont les prérequis pour se lancer dans une telle démarche? «La première condition est d’ordre culturel», répond Benjamin Protais. «Il faut avoir compris que les données ont de la valeur et instaurer une véritable culture de la donnée.» La direction doit être convaincue de la nécessité de la démarche et l’appuyer. Ensuite, «il faut disposer d’un certain volume de données», poursuit Nicolas Oury. «Avec quelques dizaines de clients et de factures par mois, on peut encore appréhender les choses intellectuellement et repérer les informations fondamentales. Avec des milliers, voire des centaines de clients, ce n’est plus possible.»

Les données doivent également être bien organisées. C’est souvent l’une des principales difficultés dans les entreprises d’une certaine taille. Les données peuvent être éparpillées dans des programmes informatiques incompatibles, chaque département peut avoir sa propre définition du chiffre d’affaires, du client, du prospect, ses propres listes, qui ne correspondent pas à celles d’un autre département, avec des adresses de contact, des codes pays ou des produits différents.

Évolution de la législation

Un projet commence donc souvent par une phase de nettoyage des données et la mise en place d’une terminologie commune entre les départements. «A terme, il vaut mieux réunir toute ses données à un seul endroit dans ce qu’on appelle un data lake» (lac de données), estime Benjamin Protais. Mais il s’agit d’un projet de longue haleine qui n’empêche pas de commencer entre-temps à réaliser de plus petits projets d’analyse.

Les données internes peuvent aussi être croisées avec des sources externes. Un centre de bien-être a ainsi analysé ses données de fréquentation en les croisant avec des données sur la météo et l’enneigement pour mieux pouvoir prévoir l’affluence des clients en fonction du temps. Le commerce de détail peut également avoir intérêt à ajuster ses commandes en analysant la manière dont ses ventes fluctuent en fonction de la météo.

Des entreprises se sont spécialisées dans la vente de données externes, à l’instar de IMS Health dans le domaine de la santé, Nielsen dans celui du comportement des consommateurs, ou les Veveysans de m1nd-set dans le transport aérien. Les collectivités publiques mettent également des données en libre-accès. Plusieurs d’entre elles – dont des services fédéraux et les cantons de Genève et de Berne – ont réuni les leurs sur le portail https://opendata.swiss. Si toutes les entreprises ne se sont pas encore penchées de près sur les données qu’elles détiennent, l’évolution de la législation pourrait les y pousser. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD, lire aussi en page 1) de l’Union européenne, qui entre en vigueur aujourd’hui, déploie ses effets jusqu’en Suisse. Quant à la Confédération, elle a entrepris de réviser la Loi sur la protection des données. Des changements qui concernent très directement les entreprises.

 


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