e-commerce: comment les marques se distinguent

 | Paru dans FERinfos  | Auteur : RENAUD, Isaline
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Le commerce en ligne des ventes de détail mondial devrait progresser de 9% en 2016 à 15% d’ici à 2020, selon les estimations d’Euler Hermes. En Suisse, les ventes du e-commerce ont augmenté de 8,3% l’année dernière par rapport à 2015 pour atteindre 7,8 milliards de francs, notent l’Association suisse de la Vente par correspondance (ASVPC), l’institut de sondage GfK et La Poste. Face à l’engouement des consommateurs pour l’achat par simple clic, les entreprises ne cessent de revoir leur stratégie marketing.

Parmi les pratiques en vigueur, le convenience branding serait à l’honneur. Cette action vise à améliorer l’utilisation d’un produit en lui associant plusieurs fonctionnalités. C’est ce que propose, par exemple, Amazon avec son offre dash button, un bouton amovible à fixer n’importe où chez soi, connecté au wifi et relié à l’application du site de commerce permettant par simple pression de commander et de renouveler un produit (lessive, shampoing, etc.).

D’autres entreprises privilégient le participation branding ou la contribution du consommateur à la définition du contenu de la marque. Considéré comme un collaborateur, le client participe au développement du produit en soumettant ses évaluations via des plateformes numériques, telle Migipedia lancée par Migros en 2010.

Gagner en visibilité

Contrairement au commerce traditionnel où la relation client et l’expérience émotionnelle favoriseraient la concrétisation de l’acte d’achat, l’e-commerce doit davantage s’appuyer sur les influenceurs pour y parvenir. Cette autre tendance implique la mise en scène de produits via les médias sociaux (vidéos et images) et leur diffusion auprès d’une communauté. Elle serait appréciée par les entreprises ciblant notamment la tranche d’âge des 15-35 ans, soit les personnes les plus connectées à internet. Très utilisée dans les domaines du luxe et de la mode, elle concerne également des acteurs locaux suivis par des communautés plus restreintes. C’est le cas par exemple d’une jeune femme à Genève, qui regroupe plus de 28 400 followers autour de son expérience de maman sur son compte Instagram; des marques ont pris contact avec elle pour valoriser des crèmes pour la peau.

En échange de la promotion d’un produit sur son réseau social, un influenceur reçoit une rémunération en fonction de l’audience: Captiv8 rapporte que les prix moyens pratiqués aux Etats-Unis pour des publications sponsorisées touchant 500 000 à un million de followers s’élèvent à 25 000 dollars sur Youtube contre 12 000 dollars sur Facebook et 10 000 dollars sur Instagram. Ces tarifs varient en fonction de la popularité de l’influenceur et du taux d’engagement de la communauté (nombre de partages, de likes).

En Suisse, un influenceur rattaché à une agence le mettant en relation avec une entreprise gagnerait entre 200 et 400 francs par post Instagram. En plein essor, le marketing d’influence représente actuellement un marché se chiffrant entre 13 et 15 milliards de dollars au niveau mondial. Relativement récent, ce moyen de communication n’est cependant pas sans risque en termes de réputation et de dilution de la marque.

Sources: Les Échos, 18.05.2017; PME Magazine, 31.05.2017 NZZ am Sonntag, 04.06.2017; Le Monde, 07.06.2017 Bilan, 07.06.2017


 

 

 

 


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