En voir de toutes les couleurs

 | Paru dans Entreprise romande Le Magazine  | Auteur : Véronique Kämpfen

Ma couleur préférée est le violet. Et la vôtre? Pour 45% d’entre vous, c’est le bleu, nous disent les chiffres. Suivi du vert et du rouge. Ces préférences sont constantes au travers des âges et des sociétés. Le bleu a toujours eu la cote, tant chez les hommes que chez les femmes. Pas étonnant donc que cette couleur soit très représentée dans les choix de logos des marques des entreprises. Le choix d’une ou de plusieurs couleurs pour établir son image de marque n’est pas anodin. La couleur est liée à une symbolique et à des interprétations. Subjectives ou non, elles doivent être prises en considération. Imaginez que demain, le parti socialiste laisse tomber le rouge pour du bleu. Que Facebook devienne rose. Ou essayez une tenue jaune vif à un enterrement. Dans ces exemples, qui peuvent être répétés à l’envi, la couleur est un message clé, non pas en tant que telle, mais par le biais des représentations que nous en avons. Certaines marques, souhaitant changer leur image, font sciemment le passage d’une couleur à une autre, comme par exemple McDonald’s, qui a troqué le fond rouge de son M jaune pour du vert. D’autres ont été obligées de changer de couleur, comme Hermès, à l’origine marron pour rappeler le cuir de sellerie, mais dont le fournisseur s’est trouvé à court de matériel pendant la Seconde Guerre mondiale et qui a livré des boîtes oranges, seules disponibles. La nouvelle identité a convaincu, et elle est restée.

La couleur est passée dans de nombreuses expressions courantes: broyer du noir, être blanc comme neige, voir rouge, matière grise, travail au noir, en voir de toutes les couleurs, être fleur bleue, rire jaune, se faire des cheveux blancs, etc. Le langage économique n’est pas épargné par ce phénomène. On parle d’or noir, blanc ou bleu, d’économie verte, de taxe rose, de siècle d’or, de chiffres rouges, de greenwashing, etc. Le parti pris de ce magazine est de passer dans les secteurs d’activité très connotés en fonction de couleurs, d’expliquer l’importance de leur choix et de mieux comprendre leur symbolique. Parce que la couleur, loin d’être anodine, en dit parfois plus que nous ne le pensons.

C’est aussi le cas des causes ou des revendications politiques, qui s’expriment volontiers par la couleur comme, dernièrement, la vague violette, les gilets jaunes ou encore le drapeau arc-en-ciel de la cause LGBTIQ+. La couleur est un signe de ralliement clair, souvent vécu de manière positive, parce que pleinement choisi. Mais elle peut aussi avoir des connotations négatives, comme les chemises brunes, adjectif symbole de répression et de peur. La couleur n’est que rarement neutre. Et même si elle est choisie pour cette qualité-là, elle indique malgré tout une volonté de se fondre dans la masse ou de rallier un groupe qui apprécie les qualités de discrétion et de compétences tranquilles. Savoir jouer de la couleur est un art.