Les faux avis d'internautes pullulent sur le web.

 | Paru dans Entreprise romande  | Auteur : CORMON Pierre
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Des entreprises, dont certaines de communication, se font passer pour de simples internautes afin de rédiger des commentaires sur les sites participatifs. La pratique est illégale, encore que difficile à traquer, et pas forcément d’une grande efficacité.

C’est un secret de polichinelle. Des entreprises, notamment de communication, se font passer pour de simples consommateurs et rédigent de fausses évaluations sur les sites participatifs pour vanter leurs services ou ceux de leurs clients, ou au contraire critiquer un concurrent. Elles participent aux forums de discussion, rédigent des évaluations, multiplient les like, créent de faux suiveurs sur Twitter, de faux amis sur Facebook. La pratique a un nom: astroturfing – dérivé du nom de la marque de gazon artificiel AstroTurf1. Elle existe en Suisse comme ailleurs. «Nous recevons chaque mois une à deux demandes d’entreprises à ce sujet», témoigne Olivier Perez Kennedy, fondateur de l’agence de communication genevoise Enigma, qui précise les refuser systématiquement.

Le phénomène n’a rien de nouveau. L’Union soviétique s’en était fait une spécialité: avant qu’une décision politique importante soit annoncée, les journaux publiaient quantité de lettres de soi-disant travailleurs demandant aux autorités d’agir en ce sens. En Suisse, cela fait belle lurette que, pendant les campagnes précédant une votation, des militants rédigent de toutes pièces des «lettres de lecteurs» que des sympathisants envoient ensuite aux journaux, en leur propre nom.  L’émergence du web participatif a cependant ouvert de nouveaux débouchés à cette pratique. Les espaces de discussion, de critique, d’échange, se sont multipliés. Or, ces débats peuvent avoir un impact sensible sur les entreprises, particulièrement dans des domaines comme l’hôtellerie ou la restauration, où les recommandations de clients jouent un grand rôle. Une étude de la Harvard Business School a par exemple montré en 2011 que, pour un restaurant indépendant de l’Etat de Washington, une étoile de plus sur le site Yelp engendrait une augmentation de 5% à 9% du chiffre d’affaires.

Chartes éthiques

De nombreuses entreprises proposent des services de surveillance de l’e-réputation, en tout bien tout honneur (lire ci-dessous). Des chartes éthiques, en Suisse comme à l’étranger, encadrent ce genre d’activité et prohibent le recours à l’astroturfing. Règle d’or: on ne doit jamais avancer masqué. Mais des entreprises peu scrupuleuses passent outre. Divers chiffres circulent sur la proportion de faux commentaires que l’on trouve sur le web. Une seule certitude: ils sont nombreux.

Les sites participatifs développent des techniques sophistiquées pour débusquer les faux commentaires. Ils examinent notamment la localisation des adresses IP, la fréquence des votes, la grammaire ou le vocabulaire des contributions.

Tripadvisor, par exemple, dispose de logiciels qui analysent les contributions des internautes selon des centaines de critères; celles qui sont jugées douteuses sont examinées par une équipe de deux cents personnes. Parallèlement, les techniques de dissimulation se perfectionnent. Des logiciels permettent de créer de fausses vies numériques avec nom, adresse e-mail, page Facebook, que l’on peut ensuite utiliser pour poster des commentaires à l’air crédible. «Les entreprises qui pratiquent l’astroturfing peuvent faire vivre un profil en ligne trois ou six mois avant de l’utiliser dans ce but», explique l’avocat genevois Nicolas Capt. «Lorsqu’on le googlise, on aura l’impression d’avoir affaire à une personne réelle.» Les messages sont astucieusement truffés de fautes d’orthographe, d’émoticones et de tournures peu orthodoxes pour les rendre plus crédibles.

Témoignage direct

Après avoir publié un article à ce sujet, le journaliste du Guardian George Monbiot a été contacté par l’employé d’une entreprise de communication. L’employé lui a expliqué que, quand une discussion potentiellement gênante pour l’un de ses clients émerge sur un forum, il est chargé de rédiger des messages censés émaner de simples citoyens pour soutenir le client et jeter le discrédit sur ses critiques. Il utilise septante fausses identités, de manière à brouiller les pistes et à donner l’impression que les positions qu’il défend sont l’expression d’une opinion largement répandue parmi les internautes.

S’il est rare d’obtenir des témoignages aussi directs, de temps en temps, une entreprise est prise la main dans le sac. C’est par exemple le cas de Walmart, le géant américain du commerce de détail. Confrontée à des campagnes hostiles à propos des conditions offertes à ses travailleurs, la société a mandaté une société de relations publiques qui a créé l’organisation Families Working For Wallmart (FWFW). Celle-ci se présentait comme un mouvement spontané et se consacrait à défendre la réputation de l'entreprise. Walmart a admis qu’elle était la principale ressource financière de l’organisation, même si les montants n’ont pas été divulgués et que cette information ne figure pas sur le site de FWFW.



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