Mise en concurrence d'agences: malaise dans le secteur de la communication

 | Paru dans Entreprise romande  | Auteur : Pierre Cormon
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Les agences de communication se plaignent de ce que les annonceurs qui les mettent en concurrence ne respectent pas toujours les bonnes pratiques promues par les associations professionnelles.

L’agence de communication Debout sur la table, à Vevey, refuse de participer aux concours organisés par les annonceurs pour sélectionner leurs prestataires en matière de publicité. Quant à l’Agence Trio, à Lausanne, elle n’y consent que lorsqu’un défraiement est prévu, dans le respect des standards de la branche. Deux exemples qui illustrent le malaise qui existe dans la profession au sujet de ce mode de sélection. Les concours (aussi appelés pitches) existent depuis longtemps. «Jusqu’à il y a une dizaine d’années, en Suisse romande, les annonceurs suivaient les règles promues par les associations professionnelles » (lire ci-dessous), raconte Etienne Francey, fondateur et directeur de l’agence EtienneEtienne à Carouge. «Ils mettaient trois ou quatre agences en concurrence et les défrayaient, de deux à sept mille francs selon les cas. Celle qui gagnait travaillait pour le client pendant trois ou quatre ans.» Ces procédures n’étaient organisées que pour de gros mandats. Pour participer à un concours, les agences doivent en effet fournir des prestations qui, aux prix du marché, se chiffrent en milliers ou en dizaines de milliers de francs. Leurs représentants demandent donc qu’elles soient défrayées et que leurs efforts leur donnent potentiellement accès à des mandats d’une certaine importance, et qu’elles aient une chance raisonnable de remporter.

BOULEVERSEMENT

Depuis quelques années, cependant, le secteur vit un bouleversement sans précédent, qui rejaillit sur les concours. Jusqu’aux années 2000, monter une agence et faire de la publicité demandait un investissement substantiel, tant en matériel qu’en main-d’oeuvre. On trouve maintenant en ligne des banques d’images, de logos, de pictogrammes, des outils de conception graphiques pour des prix dérisoires, voire gratuitement. Le prix du matériel a aussi considérablement baissé. Les coûts de réalisation ont donc chuté. «Jusqu’à il y a une dizaine d’années, pour réaliser et diffuser un spot publicitaire à la télévision, on comptait en dizaines de milliers de francs pour le marché suisse et en centaines de milliers de francs pour l’international», indique Victoria Marchand, éditrice et rédactrice en chef du magazine spécialisé Cominmag, professeure invitée dans le cadre du master Media- Lab de l’Université de Genève. «Avec la baisse des coûts de production et de l’achat d’espace, on peut communiquer pour des dizaines de milliers de francs. Si vous ne diffusez le spot que sur le web, comptez quelques milliers de francs, voire moins.» Le seuil d’entrée dans la profession a donc beaucoup baissé. «De nouveaux acteurs sont arrivés sur le marché sans en connaître les règles», explique Guillaume Roud, directeur des relations publiques de l’Agence Trio et membre du Comité directeur de KS/CS Communication Suisse (l’association faîtière qui réunit agences, médias et annonceurs). «En bradant leurs tarifs et en participant à des concours gratuitement pour se faire une place et un nom, beaucoup d’entre eux ont donné un mauvais signal aux annonceurs, puis ont dû mettre la clé sous la porte, faute de viabilité.» Le numérique a en outre tendance à effacer les frontières entre les branches: auparavant, le graphisme, le numérique et la stratégie de communication étaient nettement distincts, mais chaque secteur étend aujourd’hui son domaine sur ce qui était le pré carré des autres. La concurrence s’est donc intensifiée. «Les annonceurs ont une vision économique plus exacerbée qu’avant», juge Vincent Antonioli, président de la section romande de KS/CS Communication Suisse et fondateur associé de l'agence Debout sur la table. Alors que les relations entre agences et annonceurs duraient auparavant des années, elles se limitent de plus en plus souvent à une campagne, au terme de laquelle tout repart de zéro, avec un nouveau concours.

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Enfin, c’est toute la conception de la communication qui est en train de muter. «Un grand annonceur faisait par le passé une campagne par année», note Roland Ehrler, directeur de l’Association suisse des annonceurs. «On se dirige maintenant sur une publicité en ligne trois cent soixante-cinq jours par an, vingt-quatre heures sur vingt-quatre, même si on en est encore loin.» Or, les campagnes web sont largement automatisées. «On prépare des dizaines de bannières publicitaires, on les publie en ligne et on ne garde que celles qui récoltent le plus de clics», explique Victoria Marchand. «Peu importe la créativité, ce qui compte c’est qu’elles rencontrent les bonnes cibles. Pour que cela fonctionne, il faut que les bannières soient créées rapidement et à bas coût. C’est un cercle vicieux pour les agences et vertueux pour les annonceurs.» Si ces derniers continuent à rémunérer les agences le plus souvent en fonction de leurs prestations, de nouveaux modèles apparaissent, basés sur l’impact des campagnes. «On fait une campagne pour un modèle de voiture et on estime qu’il devrait inciter deux cents personnes à l’essayer», explique Roland Ehrler.

La rémunération dépendra du nombre d’essais. L’essence même du métier est donc en train de changer. «Le travail créatif a perdu de sa valeur», estime Etienne Francey. Quant aux concours, ils ne suivent pas toujours les bonnes pratiques. Les briefs (document qui explique ce que l’on attend des concurrents) sont souvent mal conçus. «Trop souvent, un annonceur écrit le sien sans avoir bien analysé ses besoins», regrette Vincent Antonioli. «Un client dit: je veux une stratégie commerciale pour augmenter notre chiffre d’affaires de 10%. Mais a-t-il analysé ses moyens? Si son identité visuelle et son site web ne sont pas adaptés, cela ne va pas marcher. Un bon brief est l’aboutissement d’une stratégie, pas son point de départ.»

FAUSSES PISTES

Des briefs lancent les agences sur des fausses pistes. «Je m’attache à chaque mot, le brief est ma bible», raconte Etienne Francey. «On ne se rend pas compte de l’effet qu’ont des mots mal choisis. Si dix agences travaillent quatre jours sur une fausse piste, ce sont cinquante mille francs de prestations qui partent en fumée.» De nombreux organisateurs ne rémunèrent pas les participants, ou pas assez. Ils lancent des concours pour des mandats de peu de valeur, invitent un nombre élevé de concurrents et organisent même parfois des concours ouverts. Ils demandent des prestations très substantielles de la part des concurrents, sans les défrayer en conséquence. «Les nouveaux acteurs de la communication s’en fichent, car ils ont très peu de coûts fixes et ont besoin de se faire connaître», remarque Vincent Antonioli. «A long terme, ce n’est pas viable». Le secteur ne reste pas inactif face à cette situation. Un guide de bonnes pratiques a été élaboré et un travail de sensibilisation est mené (lire ci-contre).


Des régles et des efforts à appliquer

Les concours destinés à sélectionner une agence de communication ne devraient être organisés que pour des mandats substantiels – à partir de 250 000 francs, estime Leading Swiss Agencies, une association qui groupe les plus grosses agences de communication du pays. Ils devraient aussi respecter un certain nombre de principes.

  • Réunir un petit nombre d’agences. Trois, voire quatre si on veut inviter l’agence avec laquelle on travaille habituellement, paraît un chiffre raisonnable. «Il faut choisir des profils différents», ajoute Guillaume Roud. aLes règles et le calendrier doivent être clairement fixés. aLes concurrents non retenus doivent être défrayés, en fonction de l’effort demandé: à partir de cinq mille francs si l’on ne demande pas de piste créative, de dix mille si l’on en demande, selon Leading Swiss Agencies.
  • Le brief doit être clair, décrire exactement les besoins de l’annonceur et les prestations attendues. «Il faut l’écrire comme s’il n’était destiné qu’à une seule agence et qu’on avait qu’une seule chance d’obtenir une réponse qui convienne», conseille Etienne Francey.
  • L’organisateur doit s’engager à attribuer le mandat au vainqueur du concours.

L’Association Suisse des Annonceurs soutient ces bonnes pratiques dans les grandes lignes, même si elle préfère ne pas être aussi précise sur le montant des rémunérations. Le secteur de la communication cherche à sensibiliser les annonceurs. «Quand on nous demande de participer à un concours non rémunéré, nous expliquons pourquoi nous ne le faisons pas», raconte Guillaume Roud. «Si l’annonceur reste sur ses positions, nous le signalons à Leading Swiss Agencies.» L’association prend alors contact avec l’annonceur pour lui expliquer les bonnes pratiques. KS/CS Communication Suisse intervient également une dizaine de fois par an au niveau des annonceurs, au niveau suisse. «Nous n’avons aucun pouvoir de coercition, mais le message commence à passer», estime Vincent Antonioli. «Dans la majeure partie des cas, l’annonceur entre dans les règles.» Il est en revanche plus difficile d’approcher les petits acteurs indépendants, qui ne font pas partie des associations professionnelles. KS/CS Communication suisse intervient donc dans les écoles de communication, pour présenter les bonnes pratiques aux futurs acteurs du marché.


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