Marketing relationnel: construire, gérer et développer les relations avec ses clients

 | Paru dans Entreprise romande  | Auteur : KAMPFEN Véronique
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"Le franc fort renforce la concurrence pour nos produits et pour nos services dans le monde réel et dans le monde virtuel." C’est par cette affirmation que Sakina Aubert, anthropologue et coach professionnelle, a introduit le thème du marketing relationnel lors d’un petit déjeuner du commerce, organisé par la Promotion économique du canton de Genève, qui s’est tenu le 26 juin à la FER Genève.

Le marketing relationnel, n’est pas un nice to have, c’est un outil décisif pour la survie des commerces. La concurrence est rude face aux prix pratiqués de l’autre côté de la frontière et face au commerce en ligne. C’est pourquoi l’accueil et le management sont deux outils clé.

Pour attirer et fidéliser les clients, le produit seul ne suffit plus. C’est l’expérience client qui fait la différence. «Comment je vends» doit être au centre de la démarche des commerçants et des hôteliers-restaurateurs et non «ce que je vends», image Sakina Aubert. Le but est de créer des émotions positives, qui pourront être partagées avec autrui.

Une bonne expérience rend l’acquisition du client plus facile, génère un taux de bouche-à-oreille positif élevé et permet d’augmenter la fidélité des clients. Il y a donc un impact économique direct grâce à la création d’un avantage compétitif et à une différenciation claire avec la concurrence. Une expérience client positive tempère l’importance du prix. Sakina Aubert illustre ce propos en prenant l’exemple des pizzerias. Les comclients sont d’accord de payer un même produit – en l’occurrence une pizza – plus cher, si le moment qu’ils passent au restaurant est un bon moment. C’est cette expérience positive qui explique pourquoi certaines pizzerias sont pleines, alors que d’autres ne le sont pas, même si leurs pizzas sont moins chères. «L’accueil est une cérémonie ou une prestation réservée à un nouvel arrivant, consistant généralement à lui souhaiter la bienvenue et à l’aider dans son intégration ou dans ses démarches», explique Alain Brunier, directeur général de l’Ecole hôtelière de Genève. Or, une cérémonie se prépare. Concrètement, cela signifie qu’il faut créer des directives d’accueil et les transmettre à l’ensemble du personnel.

Accueillir un client ne se résume pas à lui dire bonjour. La prise de congé et le remerciement en font aussi partie. Un client reste un client, même – et surtout – après avoir effectué son achat ou consommé sa prestation. De plus, Alain Brunier conseille de se mettre à la place du client. «Testez vos cabines d’essayage, asseyez-vous à vos tables, ouvrez vos portes», lance-t-il. Ce n’est qu’ainsi qu’un entrepreneur peut comprendre ce que vivent ses clients et qu’il peut, si nécessaire, remédier aux problèmes.

Enfin, il faut identifier pourquoi les clients ne viennent pas dans un commerce ou dans un établissement, mais aussi pourquoi ils y viennent. Ce dernier point est crucial: si les clients ne viennent que grâce à un charmant vendeur ou à cause de l’exclusivité d’un seul produit, le risque est élevé que le chiffre d’affaires baisse le jour où le vendeur partira ou que le produit sera distribué par une autre entreprise.

Télé, main, coeur

La qualité du conseil et l’attitude des collaborateurs font partie de l’expérience client, raison pour laquelle le management est important. Des employés motivés sont la clé de l’accueil et de la vente. Le coût de l’inaction d’un employé est élevé, puisqu’il signifie des ventes non réalisées. Comment motiver les collaborateurs?

Choisir entre la carotte et le bâton n’est pas la meilleure des manières, remarque Sakina Aubert, qui conseille de prendre en considération la motivation intrinsèque de chaque collaborateur, afin qu’elle vienne de l’intérieur. Elle illustre cela avec trois mots: la tête, la main, le coeur. L’image de la tête signifie la compréhension intellectuelle des employés. Ils comprennent pourquoi ils sont à ce poste et où va l’entreprise. Les employeurs font souvent l’erreur de penser que c’est évident, alors que ce n’est pas toujours le cas. Prenons l’exemple d’une entreprise active dans les soins à la personne. Quel est son but: guérir les patients ou leur apporter un mieux-être? Ce n’est pas le même positionnement et les employés doivent en être conscients. L’image de la main a trait aux compétences. Quelles sont celles des collaborateurs? Sont-elles en adéquation avec leur cahier des charges?

Les employeurs pensent souvent bien faire en mettant la barre très haut, dans l’idée de garder ainsi les collaborateurs motivés face aux défis qu’ils ont à surmonter. Dans les faits, les collaborateurs sont plus motivés s’ils se sentent à l’aise dans leurs tâches et non chroniquement débordés. L’idéal est que le cahier des charges couvre 90% des compétences des collaborateurs. Enfin, l’image du coeur évoque la passion que l’on porte à son métier. Les collaborateurs sont-ils enthousiasmés par la mission de l’entreprise? Leurs propres valeurs sont-elles en adéquation avec celles de l’entreprise?

Parler des valeurs est tout aussi important que de parler d’objectifs chiffrés. Ce n’est qu’en y adhérant que l’employé peut pleinement s’engager dans une entreprise. De plus, il est conseillé de mettre en place un cadre clair à l’intérieur duquel les collaborateurs peuvent jouir de l’autonomie la plus grande possible. C’est un facteur puissant de motivation, tout comme le sont les relations sociales. Il faut donc privilégier le travail en équipe, qui agit aussi de façon positive sur l’engagement.


Le marketing relationnel en un clin d'oeil

  • Mettez en place des directives d’accueil et sensibilisez tous les collaborateurs.
  • L’accueil silencieux compte aussi. Pensez à la signalisation. Un client qui doit faire des efforts pour trouver l’entrée d’une boutique ou le bon rayon sera irrité, à juste titre.
  • Soignez la communication verbale: utilisez un ton adéquat, faites attention au choix des mots, parlez d’une voix posée, adoptez un comportement et une attitude appropriés.
  • Travaillez la communication non-verbale: optez pour des tenues en relation avec l’image que vous voulez donner. Veillez à un environnement de travail propre et rangé: réception, caisse, bureau d’accueil, etc.
  • Assurez-vous d’un accueil téléphonique irréprochable.
  • Faites attention à l’accueil physique: vous vous trouvez dans une relation rapprochée avec les clients. Une hygiène irréprochable à toute heure de la journée est indispensable.
  • Prenez congé dans les formes. Accompagnez le client, remerciez-le, saluez-le.


Management

  • Partagez votre vision, vos valeurs, votre passion avec vos collaborateurs. Parlez-en à intervalles réguliers.
  • Communiquez et informez.
  • Validez l’adéquation des tâches avec les compétences et la formation des collaborateurs.
  • Donnez un retour à vos collaborateurs. C’est un élément de reconnaissance et de motivation. Prenez du temps pour les écouter.
  • Encouragez le travail d’équipe.
  • Privilégiez un cadre fort avec un bon degré d’autonomie.


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