Vers la personnalisation des prix?

 | Paru dans Entreprise Romande  | Auteur : MALLERET Thierry
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Les progrès stupéfiants de l’intelligence artificielle conjugués à la croissance exponentielle des mégadonnées (le big data) signifient que la manière de déterminer la valeur d’un bien et de fixer son prix vont subir une véritable révolution dans un futur proche.

Depuis quelques années, internet nous permet de connaître le prix de (pratiquement) n’importe quel bien de consommation, partout et en temps réel, et nous donne aussi la possibilité d’exercer notre jugement en comparant les prix de biens identiques ou semblables. Grâce l’invité de la rédaction aux progrès de l’intelligence artificielle et aux capacités du big data, ces progrès pourraient non seulement s’accélérer, mais se retourner contre nous. Comment? A chaque fois que nous surfons sur le web, utilisons une carte de crédit ou effectuons un paiement en ligne, nous laissons derrière nous une empreinte digitale, un historique de nos habitudes, de nos goûts, de nos préférences, de nos doutes et, parfois, de nos atermoiements (vais-je cliquer «payer» ou pas? Revenir sur mon achat ou non? Peutêtre changer d’avis au dernier moment?). Un nombre croissant d’entreprises sait désormais analyser ce type de démarches, le tournant à leur avantage en identifiant un «juste» prix qui optimise leur stratégie de vente. Boomerang Commerce (fondé par un ancien d’Amazon) et d’autres start-up spécialisées dans l’optimisation du prix de détail font cela très bien. Pour les spécialistes du neuro-marketing et de l’économie comportementale, nous sommes devenus aussi transparents qu’un livre ouvert.

Pourquoi cela pourrait-il poser un problème? Contrairement à ce que l’économie «classique» nous a enseigné, les préférences des consommateurs (celles de chacun d’entre nous!) ne sont pas stables. Elles évoluent au gré de leurs humeurs et du temps qui s’écoule, parfois même au cours de la journée. Par conséquent, il n’existe pas un prix «juste» correspondant à l’appétence d’un consommateur ou d’un groupe d’individus pour un produit particulier, mais un prix «optimisé», qui varie en fonction des circonstances. Ainsi, le prix d’une cannette dans un distributeur de boissons variera selon la météo et la température extérieure: plus il fait beau et chaud, plus nous serons disposés à payer davantage pour notre boisson préférée.

De la même manière, le prix d’un séjour à l’étranger réservé auprès d’une agence de voyage en ligne, le prix d’un livre, d’une paire d’écouteurs ou de n’importe quel autre bien de consommation courante pourront être personnalisés en fonction de notre historique établi par les moteurs de recherche et de ce que les sociétés spécialisées en intelligence prédictive connaissent de nos habitudes, de nos goûts et de notre propension à consommer un bien particulier. Où cela mènera-t-il? Vers la personnalisation des prix, ajustés en temps réel - seconde par seconde si c’est nécessaire - à notre profil de consommateur et à nos impulsions d’achat. Avec la fixation dynamique des prix en temps réel (real-time dynamic pricing), nous cesserons d’avoir un prix (plus ou moins) unique pour un produit particulier et de connaître le prix de chaque chose.

L’idée, introduite par le sociologue français Gabriel Trade dans les années 1860, que la détermination d’un prix correspond à une «trêve» dans le conflit perpétuel que se livrent les acheteurs et les vendeurs, disparaîtra pour laisser place au vieil idéal d’une parfaite discrimination par les prix, permettant à chaque entreprise de déterminer à un niveau individuel le meilleur prix qui maximise son profit (perfect price discrimination). Nous pénétrerons alors dans un nouveau monde économique où les prix seront ajustés continuellement: en bref, un monde fondamentalement incertain pour les consommateurs, car sans prévisibilité des prix. Dans ce monde-là, la loi du prix unique - un autre avatar de l’économie classique stipulant que, dans un marché efficient, chaque bien identique à un autre doit avoir le même prix n’importe où - cesse ipso facto de s’appliquer.

Quelle est la conclusion de cette transition inévitable vers davantage de personnalisation des prix? La technologie, loin de responsabiliser les consommateurs en leur permettant de faire de meilleurs choix, pourrait faire exactement l’inverse: les soumettre à la loi inexorable de boîtes noires algorithmiques qui, en anticipant leurs choix, finiront non seulement par en déterminer le prix, mais aussi la nature…


 


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